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一、卡诺模型简介

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。标志着狩野模式(Kano mode1)的确立和魅力质量理论的成熟。

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

1、基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。

2、期望型需求(也称一维品质)要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求边连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。

3、兴奋型需求(也称魅力品质)要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

二、卡诺模型实例

举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。

同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我们就越满意，说明还是物有所值的。试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。

如果空调没有这两项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没有将这两点列入这台空调期望中;相反，如果提供了两项新鲜的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。

由此可以看出，顾客的满意程度，取决于他们对产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果在实际消费中未能达到事前期待，则不满意或很不满意;若实际效果与事前期待相符合，则感到满意;若超过事前期待，则很满意或非常满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。

三、卡诺模型在调研中的应用

严格的说，卡诺模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。在我们具体的调研项目中卡诺模型具体应用如下。

服务需求识别步骤：

第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项(如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢)。

第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别。

第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格。

第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。