华夏经纬北京

一、前言

进入二十一世纪以来，我国汽车市场伴随着国民经济的快速增长、城市购买力的大幅提高、加入WTO所带来的消费环境的改善而逐渐兴起并迅速成为我国城市居民消费领域的一个热点。目前，我国汽车市场营销的变化和购车主体从公务购车向家庭购车的转变都使我国汽车市场的竞争态势现出较大幅度的波动。尤其重要的是，家庭消费者在购买汽车时，从确认信息收集、对汽车的评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈明显的不稳定性。这要求汽车制造企业要对家庭消费者的购车决策行为进行细致的研究和探索，及时把握汽车市场营销环境的变化动向，在品牌策略、策略、服务策略、渠道策略的制定等方面必须要进行适时的调整和创新，这关系到一个汽车制造企业的生死存亡，这也是汽车制造企业实现快速、健康、可发展的必然选择。

二、联合分析的介绍

联合分析(conjoint analysis)是一种多元统计分析方法，也称为结合分析。联合分析最初由数理心理学家Luce和统计学家Luckey提出，1964年是联合分析计量的开始。1972年Green，Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。联合分析是与常用的传统调查分析不同的一种新型的分析方法，从字面意义来看，联合分析意味着对联合效应的评价。在市场研究中，我们要模拟消费者在面对不同的产品(服务)及其组合时参考多种属性的联合效应之后做出的选择的过程。任何一种使用联合分析的调查，其目的都是给消费者在做购买决策时考虑的选择范围赋予明确的数值。

联合分析方法的基本思想是，通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。联合分析方法在欧美国家的市场研究中得到了广泛的运用，主要应用于新产品概念识别竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域。

联合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解(Perceptions)和偏好(Preferences)。在联合分析中，产品(服务)被描述为“轮廓”(Profiles)，每一个轮廓是由能够描述产品(服务)重要特征的属性(Attributes)以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。

联合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品(服务)的多个属性来进行理解和做偏好判断;也就是说，消费者对产品(服务)的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分(Preference Scores)。在联合分析中用效用值(utilities)来描述。

联合分析是一种多元统计分析方法。其因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价。某一轮廓的整体也称为全轮廓(full profiles)，是由全部属性的各个水平组合构成的。自变量是组成各轮廓的不同属性(因子)水平。因此，联合分析是在己知消费者对全轮廓的评价结果(overall evaluations)的基础上，经过分解的方法(decompositional approach)去估计其偏好结构的一种分析法。

在联合分析中，轮廓是由研究人员事先按照某种因子结构(factorial structure)采用部分因子正交实验加以设计的。联合分析有三个主要目的：

(1)确定消费者赋予某个预测变量(水平)的贡献和效用(utilities)以及属性的相对重要性;

(2)寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可能并没有被消费者所评价;

(3)模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化。

为了达到这些研究目的，首先要估计不同属性水平的效用，进一步计算出属性的相对重要性(Attributes relative importance)和轮廓效用(profile utilities)，以便定量化地测量消费者的偏好。

联合分析方法同传统分析方法的根本区别在于：传统的方法是直接询问法;即通过调查询问消费者，那些产品属性对他们作出购买决策是重要的。联合分析法是间接研究法，要求消费者对一组属性水平组合不同的产品做整体的评价，再利用高级的统计分析法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对重要性，以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用。消费者对某一轮廓的整体偏好评价，是由全部属性的各个水平组合而成的，水平效用用来描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性，每个水平效用由联合分析模型估计得到，一般根据消费者对全轮廓的偏好，分解成为所有属性水平的效用值。

三、联合分析在汽车市场研究中的应用

联合分析可以在个体和群体层次上决定不同属性在消费者选择汽车时的相对重要性，所以可以应用于以下几个市场研究领域：

新产品(服务)开发和设计

市场细分将重要性或效用值相似的消费者聚类，以找出市场划分，估计不同目标市场的市场占有率。

利润分析：对汽车产品(服务)的利润进行分析，这个过程中可能会找出某一属性的组合，虽然市场占有率较小，但可能是最有利可图的组合。

竞争分析：可以用联合分析的模拟操作预测某种汽车产品(服务)的组合在各种竞争情景下可能获取的市场占有率。这种组合可能是市场上实际存在的，也可能是虚拟的。根据可能的竞争情景构造组合投入到联合分析模型中，估计所有被调查的消费者的选择行为，预测各模拟组合的市场占有率。

例如，为了了解消费者对某厂家新上市轿车A的各属性的重视程度，从而更好的定位市场，可利用联合分析方法做轿车A市场案例研究。

首先，要对产品的属性和属性水平进行识别，即可选择有关轿车A的若干个属性，包括：价格、颜色、音响、售后服务、动力性、ABS和安全气囊等。同时选择其属性水平，以便进行联合分析。然后采用全轮廓法(或多因子评价法)来生成虚拟产品，在此基础上需要请被调查者对虚拟产品进行评价，通过打分方法调查客户对虚拟产品的喜好、购买的可能性，接下来利用SPSS的Category模块得到消费者考虑购买轿车A时考虑的因素排序。进而通过联合分析测试不同配置的轿车A的消费者偏好和不同配置的市场占有率，进而了解消费者对轿车A各属性的重视程度，以及细分市场，并利用这些信息开发具有竞争力的轿车。