华夏经纬北京

市场调查自二十世纪八十年代中期在我国出现萌芽，在九十年代发展迅速，至今已有二十余年，在二十多年的发展过程中市场调查方式随着科技进步，已由全部入户调查和拦截调查组成，转向以计算机辅助方式进行的CAPI(计算机辅助面访)、CATI(计算机辅助电话调查)和CAWI(计算机辅助网络调查)，以及以手机为载体的手机调查。尤其是CAWI，在网络覆盖率很高的美国、欧洲、日本、韩国等国家已经成为了主流的定量调查方式，每年都会有大量的在线调查研讨会举行，讨论CAWI的方法论、案例及其应用，其中以Esomar组织的Online Research和Panel Research两个研讨会为代表，每年汇集了欧美市场调查行业最新的在线调查资讯和案例。

目前国内大部分市场研究公司的调查方式仍以拦截调查和入户调查为主，但是由于拦截调查的非随机性，导致其应用场景受到一定制约，一般仅用于态度和行为的描述性研究，而不能进行总体推断。入户调查以其随机性、组织便利性、抽样库易获得性等优势最初都是市场调查公司的主要方式，典型的应用领域包括在市场潜量估算、认知率调查中，其结果的总体推断具有一定的科学性。但是，一方面，随着越来越多的小区实行封闭式管理，入户调查的难度越来越高;另一方面，旧城改造新建小区增多，抽样框数据的更新速度赶不上城市的发展。因此，入户调查的随机性越来越失去本身所应具有的优势，其体现在入户调查中受访人群的特征与总体特征的日益偏离。其中，性别比和年龄构成可以通过一定的辅助手段进行调节，例如根据统计部门公布的数据资料设定一定的配额等，但是想收入、职业这种存在一定变动的且统计数据公布明显滞后的人群特征指标，很难在调查之前进行符合总体分布的配额设定，这也就造成了我们现熟知的入户调查的样本收入偏低的现实。但是，其偏离的程度如何，有没有手段进行事先调整或事后调节，以尽可能的保持入户调查方式的随机性的同时，使得样本分布更趋于与总体一致。下面将以2006年以来进行的全国居民生活调查为例，探究我们入户调查居民收入分布的情况。

为了便于对于全国居民生活调查与国家统计局公布的居民收入统计数据进行比较，这里引入一个数学概念——Dagum分布，Dagum分布是一种描述收入分布状况的概率分布函数，在全球60多个国家用来进行精确估计个人收入分布。Dagum的分布函数表达如下：

上式中，参数α显示失业率变化情况，收入大于0时，α=0。参数β和δ显示收入分布形态的平滑性，λ预示着收入贫富差距的程度。

由于Dagum分布函数用于进行收入分布的估计，因此由其可以计算Gini系数，Gini系数是国际上普遍用来衡量收入分配差距的分析指标，Gini系数的计算公式不下10几种，利用Dagum分布函数可以计算Gini系数，公式如下：

全国居民生活系列调查是以18~65岁的全国居民(包括城县乡居民)为调查对象，从上世纪90年代至今已有近20年，其调查方式一直以入户调查为主，其受访者界定、调查方式、执行方法具有一定的持续性和稳定性，其结果用于推断全国居民的生活态度和生活方式。这里只采用2007～2010年的全国居民生活调查的收入数据，又因为国家统计局的收入数据是城镇居民和农村居民分别进行统计汇总，因此这里比较也选用全国居民生活调查样本的城镇居民的收入数据。

国家统计局每年会组织进行全国城镇居民收支状况调查，而后公布的数据中包括城镇居民可支配收入一项，其公布数据如下：

收入反映了人们的生活水平和消费水平，在市场调查中，无论是基于产品的调查抑或基于民意的调查，其均有一定的实际意义，确定收入分布的合理性，特别是与总体分布的一致性，可以更好地表明样本的代表性。特别是十二五规划中特别提到“城乡居民收入普遍较快增长”作为主要目标之一，在可以想见的未来，准确获得或监测居民的收入分布及其变化趋势，有着极其重要的意义。

通过何种调查方式，或者改进现有的调查方式，以获得更有代表性的样本，才能在进行结果推断时更有科学性?从入户调查的结果来看，随着城市发展和居民居住条件的改善，其不足之处将更加凸显，在现有入户调查方式基础上进行改进，比如有意识增加高档小区的样本等，抑或是换一种调查方式，例如CATI，其目标均是要获得更有代表性的样本，从而增加结论的把握度和延展性，而这将是未来调查方式选择的终极准则。