华夏经纬北京

电子烟发展历程

电子烟，是指产生含烟碱(尼古丁)的气溶胶供人抽吸的电子传送产品。电子烟包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等，不包括已纳入卷烟管理的加热不燃烧(HNB)卷烟。而中国是全球最早生产蒸汽式电子烟的国家之一，凭借着完善的产业链配套体系，较低的人工成本，中国逐步成为了全球最大的蒸汽式电子烟生产国，目前全球销售的电子烟有90%来自中国的生产制造企业。

中国电子烟行业是疫情期间逆势增长的代表性行业之一，华夏经纬数据显示，中国电子烟内外销市场规模都呈现不断增长的趋势。2021年中国电子烟的内销规模达到196亿元，较上年增长38.03%。中国电子烟行业出口规模持续增长，外销市场规模较内销市场更大，当前阶段内销空间承压。国外美国、英国和日本等地区对电子烟的需求较大，2021中国电子烟的外销规模达到1015亿元，较上年增长194.89%。

经历多年的发展，国内电子烟市场已初具规模。根据《2022电子烟产业蓝皮书》数据披露，当前国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，7成以上的企业以产品出口海外为主，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。

根据电子烟行业近20年来不同发展阶段的特点，华夏经纬电子烟研究小组将中国电子烟行业的发展划分为三个阶段，分别为市场培育期、高速增长期和规范经营期。

1、市场培育期(2003年-2015年12月)

以韩力在2003年发明电子烟产品、创立“如烟”为标志，国内电子烟市场进入了启蒙阶段。这一阶段以如烟为首的电子烟企业定位戒烟产品，开启了现代电子烟时代，其主打的功能性卖点是“烟草替代”——即通过电子烟的完美替代戒掉传统香烟。

2003年，中国药剂师韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品，一度被广泛认为是第一代电子烟的发明创造者。

2004年，韩力创立的电子烟品牌“如烟”，在中国推出第一款电子烟，市场立即给予了强烈的反响，如烟的销售额在一年间从170万美元增长到了1700万美元。2006年，如烟的营业额已经达到37亿美元。

但随着国内媒体曝光如烟的一系列负面新闻后，如烟开始淡出国内市场，中国电子烟开始逐渐转向国外市场，国内电子烟就此进入一段低迷时期，国内消费者对电子烟普遍缺乏了解。

虽然电子烟的消费市场在国内暂无起色，但国内一直是全球最大的电子烟制造供应链所在地。纽约时报2014年报道——以深圳为核心的电子烟供应链为全球电子烟市场提供了超过3亿支大概90%的电子烟。

电子烟虽然在国内最先发明，但国内对这一新鲜事物接受较慢，而欧美发达国家市场消费水平较高，且对环保健康等概念更为重视，加之好莱坞明星的推波助澜，电子烟开始成为时尚、玩具、社交神器的代名词，国外电子烟市场初现规模。

2、高速增长期(2016年1月-2022年3月)

随着全球蒸汽式电子烟市场规模高速增长，中国蒸汽式电子烟产量大幅上升。自2016年起，行业进入爆发式增长阶段。数据显示，2016年我国电子烟零售额仅有32亿元人民币，到2021年已经增长到197亿元人民币，年均增长率超过 44%。2022年我国电子烟产值达到625.4亿元，同比增长8.1%，2015年到2022年复合增长率接近29.41%，保持着较高的增长速度。

2018年悦刻的成立，标志着国内外资本对国内电子烟行业想像空间的充分肯定。经多年发展国内已形成围绕电子烟生产制造的成熟产业链体系，叠加技术的进步，多样化产品层出不穷。

2018年的最后一天，中国烟草总公司中烟国际(香港)在港交所递交上市申请。招股说明书显示，2018年5月公司已开始开展新型烟草(加热不燃烧烟草)出口，并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。纵然排他性无可撼动、准入堡垒固若金汤，2017年纳税达华为15倍的中烟，仍需对电子烟业务未雨绸缪。

中烟放低身段的背后，是中国电子烟产业链的腾飞。截至2017年底，以深圳为轴心，中国已经成为全球第一大电子烟制造国，所产电子烟占比高达95%，包括盈趣科技在内的多家国内上市公司，已经成为IQOS及其他电子烟整机厂的长期供应商。

2018年以来，国内的电子烟市场肉眼可见变得火热。一大批电子烟品牌“冒”了出来，比如被视为行业内龙头的悦刻(雾芯科技)就是在这一年成立的，截至2020年9月30日，悦刻已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。经过一路狂奔，悦刻用三年时间在2021年1月完成了上市。悦刻上市首日，股价暴涨145%，达到458亿美元，这也让其一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。

随着电子烟在本阶段的野蛮生长，国家的政策监管思路也越来越清晰。2019年3.15晚会，央视报道曝光了电子烟烟液尼古丁含量超标，烟液气体中也被检测出含有甲醛等有毒物质，随后电子烟行业乱象被各家媒体广泛报道，行业已是山雨欲来。

半年后的双十一前夕，电子烟行业迎来了一次“断网”，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。这一次监管对电子烟行业冲击显著，至少线上网店关停后，一大批中小型品牌很快销声匿迹了。转战线下渠道，成为电子烟市场 “断网”后的主要策略。

由于电子烟这种产品还没有很明确的分类和监管条例，所以整体的管制并不严格，线上和线下的渠道同时推进，越来越多的年轻人开始对电子烟产生兴趣。有越来越多人因为戒烟而选择电子烟;很多没有接触过香烟的人，因为电子烟在健康等方面的各种宣传也会选择电子烟。为了应对消费者不断变化的需求，电子烟的“花样”也越来越多，科技感十足。

世界卫生组织2021年8月发布的一组数据显示，当时市场上的电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。这些调味电子烟尤其吸引一些对新生事物充满强烈好奇心的青少年误入其中。2021年5月，国家卫健委与世界卫生组织共同发布《中国吸烟危害健康报告2020》中也提到，“加味”是吸引青少年尝试电子烟的重要原因。

2021年3月，工信部对修改《烟草专卖法实施条例》公开征求意见中提到，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。” 2021年12月，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法(征求意见稿)》，电子烟行业猜测已久的监管风暴再次席卷而至。

3、规范经营期(2022年3月至今)

作为一个新兴行业，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，一些产品存在烟碱含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，社会各界反映强烈。经不断探索，电子烟市场终于进入强监管阶段。

2022年3月11日，伴随着我国《电子烟管理办法》发布，行业内的公司都需要取得制造和销售产品的许可证，包括一次性电子烟设备等。

受此影响，悦刻(雾芯科技)美股股价当日暴跌20%。从2023年上半年的整体情况来看，雾芯科技上半年营收5.67亿元，亦同比大幅下降85.6%;非公认会计准则经调整净利润为2.7亿元，同比下降73%。2023年9月15日，雾芯科技美股股价报1.50美元，相比上市之初的最高价(35美元)，累计跌幅已高达95.8%，总市值累计蒸发527亿美元(约合人民币3800亿元)。

随着《电子烟管理办法》、电子烟消费税征收新规以及一系列政策的落地实施，国内产品销售进入低谷，目前国内电子烟市场销售呈大幅收缩趋势。

电子烟行业目前发展所面临的巨大挑战，就是屡禁不止的非法销售渠道。当非法产品泛滥时，合法产品就会逐渐被挤占出市场，而合规门店的生存也就愈发困难，形成“劣币驱逐良币”的态势。当然，针对电子烟的监管也开始精准发力。全国各省市发起非国标电子烟产品打击工作。严厉打击以“奶茶杯”、“可乐罐”、“增香棒”等为代表的非国标产品。同时，针对海外代购、网络购物(淘宝、京东、微信)、地摊等非法途径加强监督和打击。

今年2月底至3月中下旬，国家烟草专卖局组成4个督查组，对照6项过渡期、17项常态化重点监管任务和62项督查内容，对16个省27个市进行了实地督查。据官方数据显示，截至今年5月，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，联合公安部门查处涉电子烟刑事案件398起，查获烟弹294万个，电子烟具73万个，一次性电子烟357万个，烟碱和雾化物9.8吨，配件10余吨，捣毁制假窝点25个、成品仓库36个，涉案金额约21亿元，抓捕1323人。

电子烟行业终于进入了强监管时代，国内电子烟在生产规范、流通销售、税收等方面均向传统卷烟看齐。对于国内电子烟的严格管控，多数厂商把目光再次投向出口市场，不过这片市场大部分份额已经被成熟的巨头所占据。据2023年尼尔森发布的便利店报告，雷诺公司的Vuse电子烟继续占据美国市场领先地位，，美国市场份额高达42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY为2.8%。这意味着国产电子烟出海需要面对国外巨头业已瓜分的市场，拓展难度可想而知。加之国外的监管政策也纷纷出台，面对这一面临高度不确定的赛道，电子烟行业能否继续提档加速迎来新的增长曲线，还要拭目以待。

来源：华夏经纬（广州）数据科技股份有限公司
作者：李令开