华夏经纬北京

中国式中产与西方“有钱有闲”的中产阶层不同。中国式中产面临很多的职业压力或者时间精力的限制，还在迈向“精神中产”的途中，在休闲消费上还没有变成常规化的、规律性的消费，各方面的表现都具备一定的中国式特色和趋势。

趋势一：中产阶层难解休闲悖论，“有钱无闲”矛盾日益凸显

目前，我国公民已享有法定假日114天，中国人有1/3时间是在休闲中度过。在中国“中产阶层热”不断涌动的同时，“休闲热”也同样在国家积极的推动下日趋兴起。目前我国的“十一”黄金周的旅游消费中，中产阶层无疑是其中的主要力量。

当人们“跑步进入”中产阶层时，真正的休闲生活能“跟上趟”吗?

调查显示，2012年近五成的中产阶层精神压力对身体健康有极大或比较大的影响，与此同时，2010-2012年，中产阶层的精神压力普遍上升(参见图1.1)。在这样的压力与焦虑下，中产阶层的休闲生活充满矛盾和悖论。随着阶层上升，成就动机也更强(参见图1.5)，他们永远放不下工作，休闲和睡眠时间反而越来越少(参见图1.3)。然而，随着阶层上升，他们更渴望休闲，向往西方发达国家悠闲浪漫的生活方式。

由此可见，中国的中产阶层的生活本身并不西方中产那样轻松，他们并不是有钱有闲一族，而是精神压力很大的人群。他们工作时间长，压力大，希望事业有成，同时又向往浪漫休闲。

目前，对于中产阶层家庭而言，限制他们更广泛的休闲消费的已不仅仅是，或者说，不主要是经济问题了，时间与精力才是最主要的方面。他们出游一方面是为了消费与享受，但同时也是对繁忙工作的一种暂时逃离，是把自己从紧张的工作压力与都市生活中短暂地解放出来。因此，释放、减压是他们最大的需求，而且会越来越明显。

趋势二：各项休闲活动支出普遍攀升，旅行花费增幅最大

休闲消费的出现与不断增加的趋势是城市中产阶层追求生活质量的主要表现之一。我们在对城市中产阶层的调查中，发现他们当中的大部分人在休闲时所从事的活动总是要与花钱联系在一起，并且随着生活与工作压力和人们追求生活质量的要求的增加，休闲在中产阶层家庭消费中占据越来越重要的位置。

2010-2012年的调查显示，中产阶层各项休闲活动花费普遍上升。其中，旅行和文艺活动上的花费增幅最大，相比2010而言，中产阶层2012年人均旅行和文艺活动支出30%，其次是运动健身(增长22.5%)，美容支出增长18.1%，休闲外用餐支出增长10.4%(参见图2.1)。

就不同类型的休闲活动支出额度比较而言，高到底依次是：旅行、运动健身、美容、文艺活动、外用餐(并且在男女、各个年龄阶段、阶层排序、不同城市界别皆如此)(参见图2.1)。

在各项休闲活动上的支出，随着阶层上升和城市级别上升而上升。与此同时，健身、美容、文艺活动的支出随着受教育水平上升而上升，并且拥有硕士及以上学历的中产在各项休闲活动上的支出均高于其它学历的中产。(参见表2.1)

注：运动健身包括健身房健身运动和购买运动产品支出，文艺活动包括现场观看文艺活动、购买磁带/CD/DVD等电子出版物及购买书籍的支出。

数据来源:新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究，即H3，2010-2012.研究对象：WI1-4，样本量=9243

旅行运动健身美容文艺活动休闲外用餐

Total196825213396534991337

社会阶层中产入门级154764079348826601197

中产精英级240695795424738041533

中产顶尖级339877983516059251736

城市级别一线城市219765348406637611428

二线城市1626749150380230991205

受教育程度高中/中专及以下197404510307329661360

大专高职178674725378831481374

大学193525160400535021313

硕士及以上2557163604287411501398

数据来源:新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究，即H3，2010-2012.研究对象：WI1-4，样本量=9243

趋势三：出境旅游渐成气候，费用和时间仍是最主要考虑因素

在对于中产阶层的一些形象描述中，旅游是一种对生活品味的追求象征。调查显示，八成以上的中产过去一年外出私人旅行，并且人数也不断增加。与此同时，近三年来，中产阶层旅游花费也普遍增长，其平均支出从2010年的15163元到2012年的19682元。

值得注意的是，就不同距离而言，境外游增长最快(2010-2012年增长13%)，三成以上的中产2012年曾经出境旅游，并且44.9%的中产在未来一年有出境旅游计划，境外游市场潜力巨大。对于中产而言，香港(48.5%)、澳门(31.4%)是中产境外游的首选，而距离较近的日(26.9%)、韩(18.9%)、台湾(15.1%)、泰(8.9%)等亚太地区也更受欢迎(参见图4.3)

20102012增长

Total15,16319,6824,519

中产顶尖级24,35333,9879,634

中产精英级18,87624,0695,193

中产入门级11,89715,4763,579

数据来源:新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究，即H3，2010-2012.研究对象：WI1-4及过去一年外出旅行过，样本量=8588.

当他们选择出境旅游时，成本和预算、行程和假期之间匹配是他们最首要的考虑因素。与此同时，气候环境、安全性、办理手续方便性、优良休闲设施及服务也是越来越多的中产的考虑因素(增长比例均超过10%)。此外，也有越来越多的中产为了“享受购物乐趣”、“体验新奇和冒险刺激”和“观看体育赛事和科技展览”出境旅游。这意味着中国的中产出去玩不是为了增长见识，丰富自己的精神层面，而是为了发泄、释放，短暂的逃避工作。

不同层级的中产人群亦有明显差异。入门级中产则在平衡时间和经济上的矛盾上考虑更多，而中产顶尖级在“观看重大体育赛事/科技展览”、“探亲访友”、“体验新奇和冒险的刺激”、“享受购物的乐趣”的倾向性上更强，显示出更多对精神层面享受的期待。

无论国内旅游还是出境旅游，人们越来越希望远离“麦当劳化的团队旅游”，而“喜欢自主安排时间和行程”(占83.6%，2010-2012年增长5.8%)，出境旅行时也越来越多人会考虑“自助旅行易于安排(机票和酒店住宿)”(占比19.4%，2010-2012增长了7%)。

趋势四：定期运动健身逐年下降，高投入时尚运动备受亲睐

中产阶层健康意识逐年上升，但实际参加运动的人数却逐年下降(参见图2.2)。但就2012年数据显示，仅有55.7%的中产每周运动健身，21.8%的中产从不运动。与此伴随的是，不参加运动的人群比例逐年上升，人们平均运动频率也逐年下降。

健身房健身作为一种时尚运动休闲，逐渐成为中产阶层的日常生活方式。中产阶层中约有四成定期去健身房健身，并且78.6%的人过去一年购买过专业运动用品和衣服鞋帽。而定期去健身房健身的人数及支出、购买专业运动用品的比例及支出皆随着阶层上升而上升。

顶级中产基本已经形成比较稳定的健身习惯，投入和参与度都逐年上升，与此同时，他们在健身房健身和购买专业运动用品和衣服鞋帽等方面花费远远高于入门级和精英级，显示出极大的市场潜力。但精英和入门级中产的习惯尚不稳定，有一定的随意性，但支出也是上升的，健身习惯还在过程中。因为资产越少的人压力越大，越忙，越容易面临平衡的问题。

趋势五：男性也“爱美”，男性美容市场潜力巨大

爱美意味着中产开始关注个人形象了，展示自己的修养和气质。

走在世界潮流尖端的欧美等国家，专业男士美容院已经发展的相当成熟，男士下了班去做Spa或者面部护理是像去做运动一样平常的事情，而大多数中国男士会觉得不好意思走进美容院或Spa馆，即使去往往也是为了陪太太或女朋友。

近期调查显示，许多男性的美容意识开始萌芽，男性美容院的理念也得到越来越多人的认可和接受。尽管定期去美容院做美容的人群仍以女性为主(2012年男女比例为18.3%：81.7%)，但男性中产人群近三年来增长极为迅速(增长率为4.8%)，并且他们在美容上平均花费的增幅高达30%，远高于女性，由此可见，男性美容业发展潜力巨大(参见表4.1)。

把握男人形象提升的关键时期，是美容业扩大市场的关键。18-39岁中青年男性定期去美容院做美容的人数更多，花费也更多，并且增长明显，显示出极大的市场潜力(参见表4.2)。

与此同时，中产顶尖级和精英级有着极大的消费潜力，他们的经济基础更好，愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。其中，顶尖级中产的表现尤为突出，三成以上的顶级中产已将定期养护视为一种生活习惯，也更愿意消费(其美容花费2010-2012年增幅超过40%)，是美容院主要的服务对象。而年轻、中产入门级、二线城市市场人口基数大，有辽阔的市场可以开发，但美容消费者的消费意识不够成熟，参与度不高，仍需要大力培育。

男性美容的兴起体现了人们对放松身心、健康与美、提升生活品质的消费需求，相信经过几年的市场培育，一定会有越来越多的男性的美容需求被激活，男性美容院也会随着男性美容的兴起而日渐扩大。

趋势六：文化上追逐精神“中产”，亦享受视觉盛宴

中产阶层在休闲活动中，不仅仅享受消费，也重视文化资本的提升。因此，在工作之余，参加各种培训、阅读图书是中产阶级群体重要的生活内容。

调查显示，74.1%的中产过去一年购买过图书，平均支出为557，比起2010年，平均花费增长22%。大约有30%的中产阶级在2012年参加了教育培训，比2010年增长8.9%，其中男性、年龄在18-39岁、精英级和顶尖级、有大学本科及以上学历、工作在一线城市的中产阶级参加教育培训的情况更多见。中产顶尖级在教育培训上的需求增长极快(2010至2012的增长率达到25.9%)，有着极大的市场潜力。

2012年，有60%以上中产会选择到现场观看文艺活动(相比2010增长12%)，而平均文艺活动花费的增幅也达到32.6%。现场观看文艺活动以年轻化、高阶层、高学历倾向性较为明显。到现场观看文娱活动人群比例，随着年龄上升而下降，亦随着阶层和受教育程度上升而增加。男性、年龄在30-39岁、入门级和精英级、工作在二线城市的中产人群比例及其投入正在更加快速地增长，显示出巨大的市场潜力。

一方面，中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强的学习动机，以提升文化资本竞争优势。中产阶层特别是正处于地位上升时期的群体或阶级对于高雅品味更感兴趣，更为强烈的关注和学习品位。另一方面，则是想显出一种身份的区隔，不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级，同时也是内部不同群体的区隔。在深访中我们发现，许多中产阶层自认为“比富人或其它非中产更有优势的地方，那就是文化品位”。

小结：

中产阶层的消费超越了传统的生存必需型消费为主的消费模式，他们更多的消费活动也越来越具有了休闲和享受色彩。在休闲意识与各类休闲项目的消费上，特别是高投入的享受型消费，随着阶层上升而上升，并且精神享受型消费也不断延伸。入门级中产阶层的享受型消费是有限的、或者说是有节制的，虽然他们的收入不菲，但显然还不足以支持他们的欲求，二来他们的工作压力与时间也构成一定程度的限制，休闲消费习惯尚未完全成型。他们的娱乐、休闲消费在一定程度上，与其说是一种享受，还不如说是对单调与紧张生活的调节。如旅游的购物、属于娱乐型而非文化型，健身的习惯并未稳定，具有反复性等。

而那些具有一定财富基础的顶尖级中产往往在休闲生活上拥有更大的自由。中产顶尖级具有财力和需求优势,他们更懂得享受高质量的生活方式，消费习惯也更为稳定，他们更积极并更广泛的寻求各种时尚休闲方式。

总之，中国中产阶层追逐向“精神中产”升级，演绎了以上种种消费趋势，这些发展趋势将为正在兴起与扩大的服务业带来极大的市场机会。