电话010-88998848 邮箱admin@transbit.cn

北京市场调查-市场调研公司-满意度调查 华夏经纬北京

行业动态

当前位置:首页 > 新闻中心 > 行业动态 > 正文

奢侈品“寒意”来袭,如何打破局面?

时间:2022-09-20 11:22 阅读:265 整理:市场调研公司

自2022年开年以来,疫情反复发生、地缘政治紧张、在大宗商品波动等因素的影响下,零售销售市场企业在动荡中“艰难前行”。

然而,奢侈品行业并没有迎来“寒冬”相反,奢侈品巨头仍在疯狂吸金。

近期,LVMH集团、开云集团、截至2022年6月30日,爱马仕等奢侈品巨头纷纷公布强劲的半年财报。LVMH收入增长28%至367亿欧元,开云增长23%至99.3亿欧元,爱马仕增长23%至54.75亿欧元,高于汇丰之前预测的17%、14%和近11%预计增幅。

在业绩强劲的背景下,“经济越差,奢侈品就越受欢迎”它似乎是一种反直觉“市场铁律”。那么,奢侈品行业到底在哪里呢?“最后的狂欢”,还是已经“跳出周期”、拉开了“行业恒久远”的序幕?

在最新的研究报告中,汇丰银行分析师Aurélie Husson-Dumoutier对全球奢侈品行业进行了详细分析,得出结论“无论奢侈品表现有多好,它也是一个周期性的股票,无法抵御经济衰退”.“奢侈品行业的降落就在眼前,22Q4业绩承压”.“硬奢风险较高,尤其是腕表行业”等结论。

主要观点如下:

在过去的几个季度里,全球奢侈品销售增长仍然非常强劲。汇丰认为,这主要是由于第一波新冠疫情结束后,GDP大幅反弹推动。不过,汇丰预计,虽然第三季度奢侈品行业业绩依然强劲,但第四季度和明年增速将下降,因为高基数效应和经济放缓将影响更高端消费者。

奢侈品行业和全球奢侈品行业的增长GDP相关性很强。此外,奢侈品行业的增长也与股市(主要是美国奢侈品的增长率和纳指)有关、消费者信心洲)、与汇率波动有关的旅游流量(主要是2019年以前的中国游客流量)。

奢侈品可分为软奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香化和箱包,后者主要包括手表和珠宝。汇丰认为,作为奢侈品行业最周期性的品类,2023年硬奢面临的风险更高。同时,在硬奢板块,汇丰对手表的态度比珠宝品类更为谨慎。

汇丰认为,2023年中国奢侈品市场应迎来反弹,推动行业增长。

总的来说,汇丰预测2023财年奢侈品公司业绩增速为7.5%,低于之前预期的9.2%。

奢侈品并不能抵御经济衰退,中国市场或是行业“救命稻草”

2020年第二季度第一波新冠肺炎疫情结束后,奢侈品行业销售逆风快速增长,让大量投资者怀疑该行业是否已经“跳出周期”。

不过,Aurélie该团队警告说,这些投资者可能会忘记,GDP大幅反弹是为了促进奢侈品行业的繁荣“发动机”:

“(奢侈品行业繁荣)是由第一波新冠肺炎疫情引发的GDP惊人的反弹推动了它。如果奢侈品行业的有机增长和全球增长,GDP通过统计分析,可以发现两者之间的相关性相当强(R2=83)。”

毫无疑问,在统计学的铁证下,投资者需要正视奢侈品行业与经济周期的关系。然而,如果奢侈品行业的兴衰只是由于GDP这个单一因素主导,有点太多了“简化模型”了。

因此,Aurélie该团队进一步对不同地区的奢侈品市场进行了统计分析。该团队发现,奢侈品行业的增长也与股票市场(主要是美国奢侈品的增长率、纳指、消费者信心洲)、与汇率波动有关的旅游流量(主要是2019年以前的中国游客流量)。

展望未来,Aurélie该团队认为,下一场危机可能会比2008-2009年遭受更严重的损失。然而,考虑到目前的流动性水平远高于2008-09年,该团队认为下一次衰退将与2008-09年不同。结合汇丰消费者信心下降(通常领先经济3-6个月)和汇丰银行(HSBC)2022年2023年全球经济学家预测GDP宏观领先指标,如增速放缓,Aurélie团队表示:

“全球奢侈品需求与宏观经济密切相关,领先指标表明未来奢侈品需求将放缓。然而,好消息是,中国大陆市场仍有巨大的增长潜力,中国大陆奢侈品市场几乎与宏观经济脱钩......2023年,中国大陆奢侈品市场将实现销售反弹,拯救我们。”

此外,Aurélie该团队还补充说,各大奢侈品公司为应对经济衰退做了更充分的准备:

“他们与批发业务的接触要少得多,由于过去两年对当地客户的高度关注,他们对终端消费者有了更多的了解。”

该团队预计,2023年汇丰目前覆盖的奢侈品公司业绩同比增长7.5%,低于此前预期的9.2%。

衰退场景分析

为了分析不同衰退场景对奢侈品行业公司和股票的理论影响,汇丰设置了三种不同的场景进行分析,结果如下:

在“温和衰退”在这种情况下,我们将公司的销售预期降低了4.5%。这将导致奢侈品行业增长率降至3%,低于目前预测的7.5%,从而导致息税前利润和每股收益预期值比目前预期下降16%;

在我们的“萧条”在这种情况下,我们将公司的销售预期降低了7.5%。这导致行业增长率降至0。在这种情况下,相应的息税前利润和每股收益预期值比目前预期下降30%;

在最极端的情况下,也就是我们设置的“红灯亮起”在这种情况下,我们将各公司的销售预期降低了12.5%。这导致整个行业销售萎缩5%。

但需要注意的是,最后一个是,“黑暗情景”这似乎很不现实:除了2020年,在过去的25年里,我们追踪的任何一个奢侈品集团.主要品牌的销售额很少下降5%。

“硬奢侈”,“硬着陆”?

如前所述,奢侈品可分为软奢侈品和硬奢侈品,前者主要包括香化和箱包,后者主要包括手表和珠宝。

自2021年1月以来,硬奢股的表现一直高于软奢。Aurélie该团队认为,2023年硬奢侈品的风险将高于软奢侈品,因为硬奢侈品通常是比后者更周期性的细分市场:

“例如,在全球金融危机期间,直到2008年第三季度,经济衰退对奢侈品销售几乎没有影响。

然而,2008年第四季度,这一趋势逆转,硬奢侈品销量大幅放缓(平均下降14%)。虽然软奢侈品销量有所下降,但收入仍在增长。

2009年第一季度,两种奢侈品的销量都有所下降,但硬奢领域的销量要大得多。2009年,硬奢侈品的销量远大于软奢侈品。”

进一步,Aurélie在硬奢侈品板块,团队对手表的态度比珠宝更谨慎。原因如下:

“原因是珠宝虽然价格高,但即使在困难时期,仍能吸引广大消费者,因为消费者认为贵金属.宝石具有较高的内在价值。

此外,由于珠宝的品牌化进程和市场非常分散(珠宝零售额几乎为100%,手表和香水更注重批发市场),珠宝可能表现得更好。

手表的情况可能更加困难,这个行业需要很长的交货时间,而且主要依赖于第三方零售商的分销。因此,受零售商补货或去库存政策的影响,更像是晚周期行业。”

关注公众号
获取更多行业资讯

免责申明:本站文章所涉及数据、图片等资料部分来源于网络,转载目的在于传递更多信息,如涉及侵权,请联系删除。在法律许可的范围内,华夏经纬享有最终解释权。

相关新闻

QQ在线咨询
给我们留言

咨询电话

010-88998848

关注公众号

电话回拨