华夏经纬北京

洗衣液的盈利想象

你是否抢过社区团购平台上10元10斤的洗衣液?

价格比纯净水还低的洗衣液，经常出现在平台的“爆款”秒杀中，也是热销榜上的常客。在团长老王看来，相比之前拎水果蔬菜的客户，现在一手拎菜一手提一大桶洗衣液的不在少数。「电商在线」搜索发现，在各个平台这种洗衣液“附近下单”人群都能达到2000人左右。

如此高性价比商品，看似是平台大额补贴下的产物，但经过盘算之后我们发现，它可能是平台能够找到盈利点的关键。

首先，在“九不得”之后，平台收紧补贴已是大势所趋，根据业内人士透露的数据，目前平台的补贴额度大概在1%-2%，也就是说定价空间来自于经销商本身。其次，洗衣液是名副其实的高毛利商品，根据此前蓝月亮招股书数据，其毛利率高达64%。但如此低的价格，真的还有利润空间吗?

“成本价只可能比你想的还要低”，在社区团购平台做日化品类的经销商一加(化名)对「电商在线」坦言。

随即，「电商在线」联系到一家洗衣液加工厂，是典型做厂货的品牌。沟通后，对方老板给出3元5斤的出厂价格，前提是每次提货至少要拿走1000瓶。“更细节的方案只能到工厂见面谈”，从老板的态度来看，价格上有继续下探的空间。

进而一加拆解了洗衣液在社区团购平台上的整个流程成本：从工厂运输到中心仓的物流费要经销商承担，如果跨区域可能要考虑在当地中转仓的费用，中心仓的管理费平均是一盘货1.6元/天，销售价还要5%-15%的平台抽佣，具体情况要看商品本身的销售情况来定，有些非常爆款的可以“免费”做。

(从中心仓之后平台所需要承担的履约成本测算)

由此可见，经销商至少承担了一半的物流仓储费用，同时要给平台留出利润空间，一加指出，有些专注本地社区团购的本地平台，甚至要给它们留出25%-30%的利润空间。

“关键是看排期。”一加口中的排期，其实是经销商在社区团购平台上的“命门”，可以理解为直播间的“坑位”。也就是说一个商品只有给了排期才有上架曝光的机会，才有销量。而决定排期的逻辑，各平台有所不同，美团以产品的“性价比”来看，多多买菜则是“竞价”逻辑。综合来看，能不能做到极致价格是关键。

在一加看来，实力较弱的小经销商在社区团购的生态中越来越没有生存空间，价格和成本的权衡下，平台自然会选择跟供应链最上游合作。

对于洗衣液这种“重渠道”的品类来说，和社区团购的合作，即便利润空间有限，但只要有量，收入就能覆盖掉成本。从蓝月亮财报来看，经销渠道费用及利润分成“吃掉”了大部分净利润。而在社区团购这种“砍掉”中间商的模式下，洗衣液就能减少对渠道的“依赖症”。10元10斤的洗衣液无疑是平台有效的流量抓手，即便配送环节的成本会提高，但这部分是可以随着客单价和复购率的抬升找到降本增效模型。

向标品要毛利

实际上，洗衣液只是平台在向标品要毛利的侧写。

去年，王兴、黄峥们还在喊着“下重注”，今年的目标已经有些许变化。今年初，在美团优选年终复盘会上，美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮提出了“降本增效”的目标。与此同时，有消息传出，7月多多买菜官宣的新策略更关注毛利率，希望毛利由负转正。

当社区团购的流量被验证可行之后，自然将会把视线拉回到毛利上。一方面，作为上市公司，盈利能力始终是把标尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示着资本正在向流量要结果。

提高盈利的关键，在于客单价的提升。国信证券的会议纪要显示，兴盛优选的件单价在12.8元，美团优选是7元左右，多多买菜是10.7元左右，而橙心优选为4.5元。

大件货成为提升单价的重要抓手，《开曼4000》曾报道过：“目前多多买菜的大件货比例接近30%，5月份，多多买菜以怡宝和加多宝为引流利器，靠着大件货，日GMV迈入3亿元大关。”因为在大件上的着重运营，多多买菜甚至被业内人士称为“水多多”。

客单价提升的同时，要保证利润率的提升，最直观的变化，体现在品类结构的调整。打开各类社区团购平台，能够发现以水果生鲜为主线，日化类商品比重提升，商品种类辐射到家居场景的多方面。

来自东吴证券的调研发现，社区团购平台以食品、快消品为主，生鲜 GMV 占比已降至 50%以下。以社区团购大本营长沙为例，生鲜、农产品的销售占从最初60%~70%降低到了20%甚至以下。现在，畅销品为家居百货，日用小件、纸巾、一次性碗筷、洗发水、洗衣液等。

毕竟生鲜这块“硬骨头”一直是电商平台最难经营、壁垒最高的品类之一，即便对于社区团购平台来说，也难以挖掘其利润空间。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性，履约成本一般高于其他品类。因此生鲜品尽管加价率不低，但通常很难盈利。

而从上面对洗衣液这个品类的计算，能看出标品是能够给平台带来确定性利润的，并且同样是大件代表的酒水饮料流转太快，容易变成刷单，且履约难度加大，标品所带来的价值意义更大。

在东吴证券的报告中，也给出了明确的观点：社区团购的盈利模式是通过复用生鲜和标品的物流系统，用生鲜引流，用标品赚钱，与线下传统商超有一定相似性。

“目前社区团购生鲜的 GMV 占比在 1/3 左右，这既能发挥生鲜的引流优势，也不至于对盈利产生较大压力，或许是长期平衡点。”